Den nya marknadslogiken inte ny
- men skapar förnyelse

Så kan man i en mening sammanfatta huvudbudskapet från det välbesökta VINNOVA/MTC seminariet ”Tjänstestrategier för morgondagens vinnare”, som genomfördes i måndags 14 juni på Sheraton i Stockholm.

Seminariet handlade om den nya marknadslogik, som håller på att formas ovanligt nog parallellt i både forskar- och företagsvärlden; vad som driver utvecklingen, hur långt man har kommit i företagen, var de viktigaste hindren finns, och vad som händer med de företag som inte hänger med. Detta speglades med önskvärd tydlighet av såväl företagspresentatörerna Peter Berggren, VP Volvo Group, Jan Ögren, VP Ericsson Global Services, Kenneth Bengtsson, koncernchef ICA såväl som en handfull lika välrenommerade professorer: Bo Edvardsson, CTF i Karlstad, Mary Jo Bitner, Arizona State University, Irene Ng, University of Cambridge och Jochen Wirtz, National University of Singapore.

Den nya marknadslogiken – på forskarnas språk The Service Dominant Logic, till skillnad från den traditionella, som mest handlar om produkter – fångar upp och sammanfattar en modernare syn på marknad, marknadsföring, produkter, tjänster, värde, utbyte etc. Det nya synsättet har en sprängkraft på hur företag och organisationer kan komma att betrakta kunder och kundinvolvering, hur mål och strategier formuleras och hur verksamheter organiseras.  I MTC- skriften ”Tänk om marknad
- Användarens tid är nu” får du en praktisk introduktion till den nya marknadslogiken, som kan laddas ner som pdf » eller beställas i tryckt form »

Cecilia Sjöberg, VINNOVA, hälsade alla välkomna och berättade lite kort om dagens värdar VINNOVA och MTC.   Läs Cecila Sjöbergs presentation »

Bo Edvardsson, CTF, moderator för seminariet beskrev inledningsvis den pågående utveckling - the Service Innovation Movement - som att fokus allt mer blir på ”service supporting the customer, rather than service supporting the product”. Och att det som verkligen räknas är kundens upplevelse och värdet för kunden. Om allt utgår från värde och nytta för kunden innebär det stora förändringar i hur företag i framtiden måste arbeta.

Läs Bo Edvardsons presentation »

Peter Berggren, Volvo,  beskrev för sin del den stora utmaningen som att samtidigt utveckla både produkt- och ett kombinerat produkt- och tjänsterbjudande, och hur balansera detta i företaget. Det är skillnad på att leverera en aldrig så fin ny lastbil och föreslå lösningar, och på hur man kan optimera transportsystemet i Los Angeles. Det handlar om ett massivt skifte i ”mind set”, och ”it is all about people”.  Läs Peter Berggrens presentation »

Mary Jo Bitner, Arizona State University som bl a konstaterade att orientringen mot service både är ett globalt fenomen, och också handlar om alla företag, sa också att Volvo och nordiska företag redan ligger i framkant. Och att vissa inte kommer att klara av att hänga med i denna utveckling, men att detta inte innebär att alla ska ta sig från en ytterlighet till en annan.

Det gäller att hitta sin roll på ett ”continuum” från en produkt- till en service- och tjänstelogik  dvs Tjänster som stödjer varor till Tjänster som stödjer kund. Bitner introducerade begreppet ”service infusion” och ”service transformation”; begrepp som går längre än produkt-begreppet.

Läs Mary Jo Bitners presentation »

Jan Ögren visade hur Ericsson jobbar vidare med sin nya strategi från 2000, där man idag erbjuder väldigt mycket av konsulttjänster och optimeringslösningar i en marknad med viss överkapacitet på operatörssidan. Han underströk inte minst relationernas betydelse och att det handlar mycket om ”a people´s business and lots of partnerships”, och att det behövs nya KPI-er för att styra verksamheten när det blir mer och mer av ”outcome based contratcs”. Framgångsfaktorer: detaljerat affärskunnande, partnerskap och återanvändning av kunskap och lösningar.

Läs Jan Ögrens presentation »

Irene Ng, Cambridge,  visade med ett inledande tydligt exempel vilken dramatisk skillnad det innebär för företagens erbjudanden (och även hela organisationen och performance) att inte bara tänka i – utan också leverera i servicetermer. För ett hotell som erbjuder ett aldrig så intagande rum eller ”a good night sleep” levereras inte detta om gästen av olika orsaker ligger sömnlös.

Detta pekar också på svårigheten att göra avtal baserat på Outcome-based contracting. Vad är det som ska leverareas och hur ska det levereras? Irene gav exempel från några industrier som hon arbetat med inom detta område, se mer i hennes presentation »

Kenneth Bengtsson, ICA, gav en rik exposé över alla olika erbjudanden som ICA numera kan serva sin marknad med, dvs miljoner kunder, som kommer varje vecka eller flera gånger i veckan för att – inte bara – köpa mat (numera) utan också ”culinary experiences”. ICA samlar ihop och faciliterar existerande och nya tjänster relaterade till ”everyday shopping”. Ett exempel var att inspirera och motivera sina kunder till kulinariska upplevelser, t ex genom att beskriva olika äppelsorter i samma format som vin beskrivs.

Läs Kenneth Bengtssons presentation »

Jochen Wirtz beskrev ett antal paradoxer, som ”delivering service excellence” kräver att man som företagare kan handskas mer genom exemplet Singapore Airlines.

• Att både vara cost effective (behind the scene) och service excellent i mötet med kund
• Att både vara leader och follower (genom att vara först med tex redan testad teknologi)
• Att både verka med standardization och personalization, genom att både centralisera och decentralisera tjänsteutvecklingen

Läs Jochen Wirtzs presentation »

Utan att ännu kunna avslöja detaljerna i regeringens kommande tjänsteinnovationsstrategi beskrev Sara Modig på näringsdepartementet att regeringens satsningar för att stödja denna utveckling är på gång och berättad vilka behovsområden som Näringsdepartementets Tjänsteinnovationsstrategi kommer att omfatta:

• Kunskap och kompetens för tjänsteinnovation 
• Digital infrastruktur för tjänsteinnovation
• Ändamålsenliga och effektiva ramvillkor för tjänsteinnovation 
• Internationalisering av tjänsteinnovation

Det pågår en bra dialog med flera aktörer bla många av de som fanns representerade på seminariet. Även på nätet finns ett forum för dialog se vidare naringsdepartementet.ning.se

Charlotte Brogren, GD,VINNOVA, gjorde några reflektioner av dagens innehåll samt talade om möjliga framtida insatser inom området. Charlotte betonade att Sverige inte endast kan konkurrera med varor och pris utan måste addera värde i form av tjänster. För att få detta måste vi även ta hänsyn till organisering (innovation management) och situationsanpassa modeller. Tjänsteinnovationer skapas inte i ”labbet” utan måste utgå från reella kundbehov och testas i riktiga miljöer, t ex i testbäddar eller demonstratorer. Vi måste även hitta annorlunda finansieringsmodeller, nya affärsmodeller och en ny typ av ledarskap för att kunna skapa en servicekultur.

Eva Nilsson, MTC, avslutade dagen med att betona att den nya marknadslogiken innebär stora och omvälvande förändringar för företag, organisationer och samhälle. Mer om detta finns i skriften "Tänk om marknad - användarens tid är nu" som kan laddas ner som pdf » eller beställas i tryckt form av MTC »

Vision 2020
Hur ser det ut år 2020 när vi lever i ett samhälle där den nya marknadslogiken råder?

Läs deltagarnas synpunkter »