Tjänsteinnovation

Med termen tjänsteinnovation avses ett nytt sätt som kunder (användare/konsumenter/klienter etc) löser problem på. Tjänsteinnovationen fokuserar på det värde som skapas av kunden i interaktion med en organisations erbjudande (-n). Tjänsteinnovationen leder till ett smartare, gladare, effektivare, rikare, smalare, säkrare (etc etc) kund/användare.

Definitionen av en tjänsteinnovation kan jämföras med vad vi vanligtvis uppfattar som kännetecknande för en innovation – nämligen tillförandet av ett ny attribut som utvecklar en vara av något slag (alternativt en helt ny vara – men det sistnämnda är ovanligare). 

Kunskaper om tjänsteinnovationer kommer från forskning inom Service Management. Där konstaterar man att den traditionella forskningen ofta har ett (alltför starkt) varufokus. Se nedanstående figur som exempel: 

• Traditionell, varudominant syn, på innovation:
  – Fokus på ”attribute development”
  – Avser hur en ny egenskap har adderats till en tidigare lösning och utvecklat denna ytterligare.
  – T ex: den nya VFT-teknologin som finns i Callaways golfklubbor (i reklamen finns inget fokus på hur denna innovation gör användaren av golfklubborna bättre
  – fokus är lagd på själva golfklubban).
• Den nya, tjänstedominanta, synen på innovation:
  – Fokus på vad som händer med användaren, dvs hur kunden blir “snabbare, rikare, smartare, gladare, kunnigare, säkrare etc.
  – Hur kunder skapar (nya) värden för dem själva genom att kombinera en organisations erbjudande med andra organisationers erbjudanden och (obs) egen kompetens/kunskap.
  – T ex: tidningen Metro (en tidning är ju inte precis någon ny innovation men iochmed att Metro är gratis möjliggör den nya sätt för kunden att skapa värde (effektivitet = läses på spårvagnen, gratis = sparar pengar, osv).

Allra mest slående blir synen på innovation om vi återigen tar ett traditionellt varuexempel – telefonsvararen. I den varudominanta logiken är det underförstått att ny teknik, patent, förbättrade leverabler, nya attribut etc utgör den huvudsakliga beståndsdelen i innovation (detta är t ex utgångspunkten hos Vinnova). Utvecklingen för telefonsvarare har emellertid varit motsatt. Människor har slutat använda aldrig så välutvecklade fyrkantiga lådor och istället nyttjat en tjänst erbjuden via operatörer. Utifrån den varudominanta logiken är denna typ av innovationsprocess (då något ”försvinner”) svår att förklara. Utifrån den tjänstedominanta logiken är det enklare - kundens värdeskapande process har förändrats till att bli smidigare, enklare osv. 

Per Kristensson, Docent Centrum för Tjänsteforskning – CTF, Karlstads universitet Per.Kristensson@kau.se Telefon: +46 (0)54 700 21 28

Intressanta länkar och skrifter:

Centrum för Tjänsteforskning, CTF
http://www.ctf.kau.se

Steve Vargos hemsida
(Steven Vargo ligger bakom mkt om tjänsteinnovationstänkandet vad gäller teori)
www.sdlogic.net

VINNOVA rapport:
Den tjänstedominanta logiken - innebörd och implikationer", 2008: 7
Läs mer eller beställ rapporten »

VINNOVA rapport:
Tjänsteinnovationer för tillväxt
http://www.vinnova.se/sv/Publikationer/Produkter/Tjansteinnovationer-for-tillvaxt/