Developing Industrial Offerings, DInO

Referat från Creating New Business out of Service –enhanced Industrial Offerings på Volvo i Göteborg den 25 mars 2009-03-30

Tony Helsham, Senior VP of the Volvo Group Executive Committee beskrev inledningsvis att fokusera på “soft products” är Volvo Groups sätt att: komma närmare sina kunder öka försäljningsmarginalerna jämna ut konjunkturcykeln addera mer life cycle value, och attrahera nya kundsegment.

DInO-projektets inriktning ligger helt i linje med Volvos strategi 2015, som innebär att ”soft products” ska utgöra hälften av försäljningen 2015. Tony Helsham kommenterade också hur annorlunda situationen var när DInO-projektet startade för drygt två och ett halvt år sedan. Då kunde man inte göra tillräckligt med produkter för marknadens efterfrågan, så varför bekymra sig om tjänster? Idag är snarare frågan bland företag, varför gjorde vi inte detta tidigare?

I bilden nedan beskrivs Volvo Groups ”Service Journey” och också hur Tony Helsham beskriver Volvos aktuella position, och att resan egentligen bara börjat.
 Presentation »

Eva Nilsson, Director Marketing Technology center, Project leader DInO, anknöt till den aktuella diskussionen om den strukturella ekonomiska krisen, och ställde frågan – Vad står den egentligen för? Kan vi fortsätta som förut? Kanske är det precis rätt timing nu för industriella erbjudanden, och att verkligen ta reda på vad det är kunderna vill ha i form av erbjudanden och tjänster? DInO projektet har varit en spännande resa med ett öppet och kreativt utbyte akademi och näringsliv och slutrapportens, som nu presenterats, ett tydligt hjälpmedel för ledningsgruppen, när det gäller att implementera servicestrategier.

Eva ställde också frågan om det investeras tillräckligt i service och tjänster? Relationen mellan investeringar i produkter respektive tjänster är i storleksordningen 95 resp 5 %.

Presentation »

Daniel Kinström, assisterant Professor , Institute of Technology, Linköping University, Project leader DInO knöt också inledningsvis an till att när projektet startade ”gick det nästan att sälja vad som helst, bara man fick ut det ur fabrikerna”, men idag har vi en gammal logik med nya erbjudanden. De produktbaserade värdena är inte längre särskiljande, och att utveckla erbjudanden kan inte vara en ”bissysla” för produktutvecklare. Företagen behöver förändra sina affärsmodeller och satsa på att utveckla nya kompetenser inom relationsbyggande, sa han.

Daniel gick igenom projektets grundläggande begrepp, modeller och verktyg, som beskrivs närmare i slutrapporten, Creating Business out of Industrial Offerings, Findings from Market Leading B2B Companies.

I definitionen av ”industrial service offerings” ingår: produkten, tjänsten och även relationen mellan kund och säljande företag. Säljer man service till sina kunder är det viktigare att kunna se till kundernas processer och vidareförsäljning, och inte bara sin egen produkt. Mognadsgraden här kan indelas i kunskap om kundens: 1) produkt 2) process 3) affär. För att kunna konkurrera med tjänsteförsäljning krävs andra kunskaper hos säljande företag; dedicerade team och nya förmågor.

Presentation »

Därefter följde några fallbeskrivningar från deltagande företag.

Tobias Finndin, Global Project Manager. Fokus när ESAB gick in i detta projekt var att ta reda på vad kunderna ville ha, och Tobias menade att ESAB rör sig så sakteliga mot mer add on services. Caset man jobbat med i DInO är Retrofit, dvs en form av rekonditioneringsservice, som gett väsentliga kundvärden i form av mindre stillestånd, kapacitetsökningar med upp till 40 %, ökad produktivitet, signifikanta kvalitetsökningar och reducerade produktionskostnader m m.

Internt inom ESAB har mycket av prioriteringen legat på att få samarbetet mellan avdelningarna att flyta enligt nya rutiner, så att inget dubbeljobb eller parallella spår skapar ineffektivitet inom den egna serviceorganisationen.

Presentation »

Håkan Wahlgren, Head of Support & Development, Husqvarna Husqvarna har inom ramen för projektet tagit fram en modell, ett ”Performance Program” för kommersiella användare av Husqvarna-produkter. Stort fokus har lagts på information utåt, eftersom Husqvarna har lång väg till användarna och enbart säljer via dealers, vilket innebär att man inte har direktkontakt med slutkund. Det är oerhört viktigt att ha ett tydligt erbjudande med klara fördelar för kunden, som dealern lätt kan kommunicera utan problem.

Erbjudandet innebär att användarna får en rekommenderad underhållsplan till sina maskiner, möjligheten att logga in på en webb-portal för support mm, tillgång till en ”vip”-service, möjlighet att köpa en ”up-time” garanti samt ett erbjudande om förlängd garantitid. En nyckelfråga i lanseringen, som sker i begränsad skala är hur betalningsviljan ser ut?

Presentation »

Bo Wallmark, Volvo Bus, Director Volvo Bus Services För att vara framgångsrik i affärer gäller det att kunna hjälpa till att skära kostnader för kunden – eller att möjliggöra ökade intäkter! Båda genererar intresse från kunden. Kunskapen om kundens affärer är idag oerhört viktig och avgörande för att kunna erbjuda lösningar som särskiljer dig från konkurrenterna. Att på ett attraktivt sätt; för kunden, kunna bundla de ”mjuka produkterna” tillsammans med bussarna och på så sätt skapa ett mervärde är en stor utmaning. Framför allt när en lång tradition av att ge bort service och mjuka produkter gratis finns inom företaget.

På Volvo Bus blev man uppmärksam på dessa frågor bl a när en av Sveriges största bussleverantörer efterfrågade Up-time. Nu pratar man om lösningar med att istället för att sälja bussar, enbart sälja Up-time. Nödvändigheten av att vidga begreppen, och tydliggöra vad man menar med till exempel LCC (life cycle cost) gentemot kunden blir också allt viktigare.

Presentation »

Peter Ståhl, ITT Water & Wastewater Eftersom de pumpar ITT säljer ofta har en livslängd på 15-20 år, är det viktigt att erbjuda tjänster inom användningsområdet för pumparna. Miljöfrågor har blivit allt viktigare på senare år, och en stor del i arbetet med miljön ligger i att kunna övervaka pumparna. Ofta finns kundernas pumpar spridda över stora geografiska områden, vilket gör att personlig övervakning är dyrt.

ITT erbjuder en ”Supervision service” som innebär ett övervakningssystem för pumparna. Att investera i detta system kan för en användare med ett fåtal pumpar vara en avsevärd kostnad, som man inte har råd med. ITT erbjuder tjänsten, komplett med både hård och mjukvara. Dessutom kan man få analys av prestanda, down-time mm förutom service och utbyte av delar samt reparationer inom detta system.

En viktig lärdom som ITT dragit från att delta i detta projekt är att den ekonomiska krisen inte enbart är negativ. Förändringsviljan är mycket högre, och det blir viktigare för företag att finna lösningar som kan jämna ut konjunktursvängningarna lite. När nyförsäljningen sjunker drastiskt kan ofta service och reservdelsförsäljningen gå upp. Genom att ha ett mer långtgående och skräddarsytt samarbete med sina kunder riskerar man inte att förlora dessa lika kortsiktigt som annars. En ekonomisk kris kan vara en möjlighet för nya idéer att få grogrund.

Presentation »

Fredrik Nordin, Ph D, Institute of Technology at Linköping University som bidragit med forskning om risker, när det gäller industriella erbjudanden påminde i sin presentation om att ”risicare” på italienska betyder att våga, och att ett kontrollerat risktagande har en uppsida. Att vara försiktig räcker inte. Det finns en mängd olika riskmodeller, men funktioner som range, custimization och bundling av erbjudanden finns oftast inte med. Risk har varit ett av delprojekten inom DIno. DInO-projektet har utvecklat en egen modell, som närmare beskrivs i projektrapporten.

Presentation »

Två exempel från projektet presenterades:

Joakim Rylander, Saab Aerotech, Director of Business Development.

För att inte tappa den stora kund som svenska försvaret har utgjort historiskt sett, måste Saab Aero erbjuda ett mervärde i jämförelse med sina utländska konkurrenter. Man har tagit fram ett erbjudande ”Power by the Hour” som innebär att Saab förbinder sig att ha X antal flygplan redo för start vid överrenskomna tidpunkter. Saab har då hand om allt förutom infrastruktur. För att räkna på den här affären krävs andra KPI:er, t ex tillgänglighet.

Riskerna förknippade med det här erbjudandet är t ex: vikten av ett tydligt gränssnitt mellan Saab och kund, vad prestandan för leveranser innebär, påföljder om leveransen inte motsvarar överrenskommelsen enligt kontrakt, hur man ska hantera användargränssnitt som påverkar prestandan mm. Modellen inom Dino hjälper till att få en öppnare dialog med kund, för att snabbare fokusera på och identifiera riskerna i ett tidigt skede.

Presentation »

Katarina Colliander, Volvo Parts, Concept Develoment Manager Volvo har tagit fram Volvo Action Services, VAS, som egentligen är standardiserade, bundlade erbudanden – även om kunden nog upplever det som väldigt kundanpassat. Med Dino-modellens riskanalys kan man täcka in fler områden på en gång, samtidigt som diskussionen då blir både bredare, och djupare inom högriskområden i ett mycket tidigare skede. Att snabbt identifiera och förstå riskerna är ett ypperligt sätt att skaffa sig konkurrensfördelar.

Presentation »

Christian Kowalkowski, PH D, Institue of Technology at Linköping University

Visualisering av erbjudanden är ett annat delprojekten I DInO. Definitionen av visualisering som använts inom Dino är hur man kvantifierar, kommunicerar, illustrerar och demonstrerar värdet av sina offerings både internt och externt. Verktyg finns, och används i stor utsträckning idag, t ex case beskrivningar, värde-ekvationer (value equations, value words), värdeberäkningar, online applications, simuleringar, fysisk representation, associationer (symboler, varumärken) osv. Viktigt att tänka på att visualisering internt och externt kan vara olika viktigt vid olika steg.

Presentation »

Två exempel presenterades.

Cecilia Garpe, Linde AGA, Regional Service Portfolio Manager Hur kommunicera värdet av den nya ”maintenance-tjänsten” internt och till kund? Jo, genom visualisering. Internt ligger vikten på att skapa förståelse för t ex teknikernas vardag genom att visa bilder från deras vardag. Det ger en gemensam plattform och förståelse internt, att bygga vidare diskussion på.

Externt satsades på andra åtgärder. Man gjorde till exempel om produktbladet. Istället för att ha en ”snitt-kund” som inte någon känner igen sig i till 100%, utgår man från AGA’s egna gränssnitt till kund. Använder bilder av servicebilen, som alla känner igen, teknikerna som är på plats med loggade kläder osv. Man jobbar också mycket med att vara tydliga, t ex lägger man in lagtexter som reglerar hantering och service, istället för att bara hänvisa till paragrafer. För att synliggöra teknikerna och det arbete som utförs har man en rutin, som innebär mer personlig kontakt mellan teknikern och kunden, bl a ringer teknikern och bokar tid för besöket, rapporterar på plats och går igenom med ansvarig exakt vad man gjort. Det är viktigt att tydligt visualisera nya tjänster internt, och att vara medveten om att värdeskapandet av tjänster ligger i leveransen.

Presentation »

Sven Mikkelä, Metso Mining, VP Strategic Marketing

“Service – a different animal to promote?” Produktförsäljning innebär 80 % extern kommunikation för att sälja tjänsten. För att få ett serviceerbjudande att fungera krävs 80 % intern kommunikation! Komplex serviceförsäljning kräver kommunikation och kontaktytor på många fler nivåer än enbart produktförsäljning. Försäljning innebär alltid att man pratar om intäkter, oavsett vad man säljer. Utmaningen för tjänsteförsäljning innebär att det är svårare att påvisa ekonomisk vinning för kunden.

Hitta kundernas ”triggers” för att skapa relationer och påvisa de vinster som är viktigast för den kunden. T ext kan man påvisa produktivitetsökningen av en borttagen flaskhals, ökad utvunnen mängd råvara vid en förändrad process osv. Med hjälp av de verktyg som finns i form av resultat av Dino-projektet kan man åstadkomma förändringar. Använd dem, var Svens avslutande kommentar.

Presentation »

Mötet avslutades med ett sammanfattande samtal om de största utmaningar:

• Det interna arbetet är en nyckelfråga, för att få rätt mindset. Visualisering ett viktigt hjälpmedel. De interna processerna handlar också om makt och vem, som bestämmer budgeten. Vem får ansvaret för att man försinkat att investera i tjänster? Nu viktigare än någonsin att lyssna på kunden, och att ändra organisation och arbete och att utbilda personal.
• En viktig utmaning att överbrygga ”det gamla” och ” det nya” och att få rätt mix i produkt- och tjänsteförsäljning och få båda att fungera.
• Vad innebär det att inte satsa på service och tjänster? Både idag och framåt? Hur få fram fungerande KPI:er, som mäter relevanta värden?