Det senaste inom Serviceforskningen

Rapport från Frontiers in Services, oktober 2008 Robert H Smith, School of Business

Det första som slår mig är IBMs dominans som huvudsponsor och i princip det enda företag som finns på plats bland 300 akademiker från 40 länder. IBM driver utvecklingen av Service Science » som innebär att man vill påverka universitet och högskolor att ta fram kurser där man utgår från kundens behov av service/tjänster och flytta fokus från tekniken som tidigare varit dominerande. 

Jim Spohrer, chef för Almaden Services Research vid IBMs forskningscenter i Kalifornien, hade en central roll i konferensen. Genom direktkontakter med ledande forskare och forskningschefer inom service/tjänster gör han sin stämma hörd och kan påverka utvecklingen. IBM deltar också aktivt i olika forskningsprojekt tillsammans med akademiker runt om i världen och många av de forskningsresultat som presenterades skedde av IBM-folk tillsammans med forskare.

Det finns en struktur hos IBM för hur man går från forskning till metodutveckling som sedan används av IBMs konsulter vid olika kunduppdrag. IBM har förstått kraften i kunddriven utveckling och arbetar medvetet med detta. Man arbetar konsekvent med förändringsprocessen från ett teknikdrivet IT företag till ett tjänsteföretag. 

Så varför satsar IBM? Jag kan se minst tre viktiga strategiska mål:

1. Påverka utbildningen inom Universitet och Högskola så att man kan anställa personal med ”rätt” utbildning. Även blivande kunders personal har denna utbildning.
2. Påverka forskningsagendan och få input till framtida metodutveckling.
3. Bli ett företag som upplevs ligga på framkant inom ett viktigt och prioriterad område, vilket också påverkar vad IBM förknippas med dvs IBMs varumärke.

Det var två svenska universitet representerade: Centrum för Tjänsteforskning i Karlstad samt Linköpings Universitet.

MTC tillsammans med Lindköping driver FoU projektet Developing Industrial Offrings (DInO). Läs mer om DInO projektet ». Daniel Kindström och Fredrik Nordin presenterade delresultat från DInO projektet. En presentation handlade om visualisering av B2B tjänster och den andra om risktagande vid erbjudande av komplexa tjänster inom B2B.

Båda presentationerna låg lite utanför ”mainstream” och väckte intresse bland forskarna. Forskning inom service och tjänster har tidigare övervägande handlat om service/tjänster till slutkunder. B2B är ett relativt nytt område det uppfattas som mycket viktigt och vi kommer att se mer av forskning inom detta område framöver. Sverige och de FoU projekt som bedrivs här ligger på framkant.

Centrum för tjänsteforskning, CTF i Karlstad genomförde presentationer som handlade om studier gjorda på svenska företag om hur nya metoder för att involvera kunder genererar andra resultat än traditionella metoder som intervjuer och fokusgrupper. Studierna visar att kundinvolvering genererar mer originella idéer och att en ökad grad av kundinvolvering ger ökad lönsamhet för nya produkter. Presentationerna var välbesökta och det finns ett mycket stort forskningsintresse världen över kring begreppet ”customer co-creation” eller kundinvolvering.

CTF har en lång tradition av att delta i Frontiers in Service konferenser genom åren, och är rikt representerade och är djupt involverade i bla Service Dominant Logik » samt Service Science som man också genomför utbildning inom.

Vad som händer i övriga världen:

USA presenterade vad som händer inom ”public sector”. Man lever med tröga processer som måste snabbas upp. Ett exempel, en mamma som söker socialbidrag, tidigare tog det kanske 70-80 dagar innan utbetalning, mest beroende på ”Wasted Time” dvs tid som ärendet blev liggande mellan handläggare. Idag tar det 5-6 dagar. Medborgarna tar idag i allt högre grad egna initiativ skapar tjänster på nätet ex vid orkanen Katarina tog det bara 5 timmar innan det fanns en webbsida för att söka släktingar och vänner.

En presentation handlade om hur man ska organisera sin personal när det gäller försäljning av komplexa tjänster, både geografiskt och kompetensmässigt.

Hur sker innovationer? I den rapporten har man funnit att radikal innovationer oftast kommer från de anställda och förbättringar från kunder. Innovationer var också uppe ur ett annat perspektiv dvs vad är en innovation. Kriteriet ska vara att den upplevs som ny. Ex Hyatt at home », där du kan köpa Hyatt prylar tom sängen över nätet. 

En del presentationer handlade om den förändrade affärsmodell som ska till när man går från en produktdominerad logik till en tjänstedominerad.

Det fanns naturligtvis också en hel del om vidareutveckling av Service Dominant Logik. Sammantaget handlar det om runt 150 presentationer över 2 ½ dagar så det är omöjligt att följa alla så detta får bli ett axplock.

En reflektion som jag hade när jag rörde mig runt bland de 300 forskarna var att det är mycket forskning som pågår om företag, men hur är företagen egentligen involverade och hur kommer forskningen företagen till del? Inledningsvis beskrev jag IBMs strategiska förhållningssätt, jag tror det är mer undantag än regel.  Se Almegas rapport Innovativa tjänsteföretag och forskarsamhället » 
Hur gör Sverigebaserade företag? Hur tar man till sig forskningen?  Hur implementeras forskning inom service/tjänster/marknad? Vad kan utvecklas och förbättras?

Ett område som MTC kommer att arbeta vidare med.

Vid pennan, Washington Eva Nilsson