Är marknadsorienterade företag mer framgångsrika än andra?
-Svaret är ja! säger Ulf Elg, marknadsföringsforskare vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, som de senaste fem till tio åren forskat om marknadsorientering av handel- och distributionskedjor. Marknadsorienterade företag är bättre på att öka sina marknadsandelar, uppfylla strategiska mål och få en god lönsamhet. Och forskningen ger belägg för att detta gäller lika väl i Skandianvien, USA som på Europa-marknaden, i utvecklingsekonomier likaväl som olika typer av företag.

Vad innebär då marknadsorientering inom detajhandeln, som du framför
allt sysslat med?
-Till skillnad från ett producentvaruföretag, som ofta jobbar med ett begränsat antal produkter och varumärken, så jobbar man inom handel med sortiment av tiotusentals produkter – det rör sig om mängder av olika varumärken, som på olika sätt ska sättas samman till en enhet, som konsumenterna möter.

När man tittar på handeln och dess marknadsorientering behöver man tydligt skilja mellan tre olika nivåer:

Den första nivån handlar om butiken och en anpassning och förståelse av den lokala marknaden. Det ställer specifika krav, när det gäller informationsinsamlingen och hur man kan jobba och vad man ska anpassa
Den andra handlar om utvecklingen av produkter, kategorier och produktsortiment; sådant som man kan jobba med på en slags strategisk mellannivå, och slutligen
Den tredje, att arbeta med koncept och varumärken, som handlar om den långsiktiga övergripande positioneringen, dvs den bild man bygger upp hos konsumenten av vad hela organisationen står för.

Inom fältet marknadsorientering har det på senare år växt fram en föreställning om att det finns två olika slags marknadsorienterande företag. Man kan tala om marknadsdrivna företag, som låter sig drivas av marknaden, lyssnar av, följer och anpassar sig, och så kan man tala om det marknadsdrivande företaget. Det senare har en väldigt stark uppfattning om vilka mervärden man vill ge konsumenten.

Var finns de svenska företagen i fråga om marknadsorientering?
-Ja, i Sverige idag är man kanske trots allt i större utsträckning marknadsdriven, dvs man känner av, att man försöker stegvis utveckla ungefär vad konsumenten kan förväntas vilja ha.

- En relevant fråga tycker jag är, säger vidare Ulf, var har vi rätt kompetens för att driva marknaden och vad behöver vi kanske mera satsa på att anpassa oss till? Med risk för att sticka ut hakan, så ligga olika välkända detaljhandelsföretag olika till. IKEAs förmåga t ex ligger mycket på att jobba mer systematiskt med sitt övergripande koncept, sina butikskoncept och sitt varumärke internationellt. I Sverige skulle jag vilja hävda att ICA-handlarnas framgång kan förklaras med att de har förmått att vara marknadsdrivande på butiksnivån. Man har haft lokala köpmän, som har kunnat utveckla och driva den lokala marknaden. Men när det gäller produkter, sortiment och kategorier, så har det ju, åtminstone om man tittar tillbaka i tiden, varit rätt likartade inom dagligvarusektorns detaljhandelsföretag.

Ulf Elg refererar också till H&M, som ett företag av många forskare betraktat som marknadsorienterat, även om han inte själv specialstuderat det.

Läs mer här genom att ladda Ulf Elgs föreläsning i samband med att han tog emot det s k Söderbergska priset på Handelshögskolan i Stockholm i fjol.
Läs mer här »

Om Söderbergska priset:

Priset kom till och delades ut första gången 1988. Pristagarna utses av en jury, för närvarande under förtjänstfull ledning av Svenska Handel. Ulf Elg fick tillsammans med sin kollega Ulf Johansson priset 2006 för att de ”under en följd av år har presterat högklassisk forskning om aktuella och strategiska frågor för handelsnäringen. Bland undersökta fenomen, som klarlagts och analyserats med avseende på effekter på handeln märks internationella allianser, teknisk utveckling och så kallade private brands”